Программное видео: как это работает, как измерить и оптимизировать?

1. Видеоматериал - какой формат и продолжительность?
2. Таргетинг в RTB видео кампаниях
3. В чем разница между трансляцией видео-кампании в RTB и прямой покупкой?
4. Программная видео кампания - тематическое исследование

Популярность YouTube, VOD, информационных сервисов и развитие горизонтальных порталов, расширенных отдельными телеканалами, показывают, что Интернет постепенно берет на себя роль телевидения. Если вы начинаете планировать свои рекламные бюджеты, вам необходимо узнать о возможностях видеорекламы, которые вы можете сделать с помощью программного обеспечения. Получите практические советы о том, как измерить и оптимизировать текущую рекламу в модели RTB, и выяснить, в чем преимущества и недостатки такой кампании.

В отличие от традиционной модели покупки видеорекламы у издателей, в которой мы согласовываем масштаб кампании, место ее выпуска и, наконец, отправляем видеоматериалы, мы можем запустить кампанию в RTB двумя способами:

• транслировать видео на открытый аукцион,
• согласен с издателями сделка, т.е. льготные условия доступа к своим рекламным площадям (инвентарь), но с частичным контролем выбросов с нашей стороны.

В Bluerank мы используем две платформы для RTB: Adform и DoubleClick Bid Manager. Оба имеют расширенные функции таргетинга, но в следующей статье представлены общие предположения, которые следует учитывать при планировании вещания.

Видеоматериал - какой формат и продолжительность?

Большинство видеообъявлений, которые принимает издатель, похоже на телевизионную модель. В вашем распоряжении 6-, 15- и 30-секундные ролики. Конечно, если издатель не примет иного решения, они могут иметь более длинную или более короткую форму, но стандарт IAB Руководство по формату цифрового видеообъявления и рекомендации предлагает вышеупомянутые длины пятен в соответствии с рекомендациями.

Что касается формата файлов, то у каждой платформы свои технические требования, но, исходя из опыта, я знаю, что формат mp4 в формате HD не должен вызывать никаких проблем.

Таргетинг в RTB видео кампаниях

Как и в случае с рекламной кампанией, у нас много общих аспектов, которые позволяют нам направлять нашу рекламу, в том числе:

• геолокации;
• часы и дни недели;
• домен;
• списки получателей, ремаркетинг, а также внешние.

В случае видео также доступны следующие параметры:

• рекламная позиция: пре-ролл, средний ролл, пост-ролл;
• Разрешение плеера: низкое, среднее, HD.

Кроме того, в зависимости от того, где может появиться запланированное видео, вы можете разделить игроков на:

• In-Stream: ролик будет отображаться как часть видеоматериала, размещенного на веб-сайте издателя, например, перед видео на веб-сайте VOD;
• In-Display: ролик может быть частью графического баннера, отображаться вместо графического баннера, быть промежуточным или всплывающим, и т. Д.

В чем разница между трансляцией видео-кампании в RTB и прямой покупкой?

Самый простой способ сравнить это в виде преимуществ и недостатков обеих моделей.

Прямая покупка

преимущества:

• 100% бюджета перечисляется на рекламу;
• Ответственность за настройки кампании несет издатель (без нашей работы);
• Некоторые издатели принимают рекламу только через свой отдел (например, из-за отсутствия реализации рекламного сервера, поддерживающего DSP).

Недостатки:

• Менее прямой контроль над моментом и местом размещения рекламы;
• Нет ремаркетинга и ограничения между несколькими рекламными каналами;
• Невозможно проверить доставленные показы и клики;
• Более длительное время, необходимое издателю для замены творения;
• В кризисных ситуациях может быть задержка остановки кампании со стороны издателя
• Обязательство транслировать рекламу до конца кампании (если издатель не согласен расторгнуть договор).

Покупка программного RTB

преимущества:

• Контроль размещения рекламы (например, выбор часов, геолокация) со стороны заказчика;
• Возможность ремаркетинга и настройки сообщений;
• Полная информация о показах, кликах и конверсиях;
• Реальное ограничение показов рекламы на пользователя;
• Возможность остановить кампанию в любое время или если результаты не являются удовлетворительными;
• Возможность последовательного показа рекламы (рассказывания историй).

Недостатки:

• Затраты на инструменты RTB могут увеличить расходы на рекламу в кампании;
• На открытом аукционе не каждый издатель может заботиться о безопасности бренда и достоверно предоставлять информацию о том, когда показывается видеообъявление;
• Требуется работа специалиста на стороне клиента и издателя;
• Пользовательские форматы объявлений издателя могут не работать с платформой DSP.

Как оптимизировать видеокампании в программном?

Планирование видео-кампаний на платформах DSP не слишком отличается от стандартной рекламы, но следует помнить о нескольких различиях:

• Показатель успеха не обязательно должен быть конверсией или количеством обращений к странице. На видео больше влияет узнавание бренда и консолидация в памяти, чем прямая реакция зрителя, поэтому полезно проанализировать рекламный и CPV (цена за просмотр) показатель CPA или CPC;
• Место, где можно показывать рекламу, также может быть другим: непосредственно перед показом фильма, в середине или в конце, но оно также может быть самоактивируемым пятном между текстом статьи. Преднамеренно ли пользователь включает видео материал. или нет, влияет на качество трафика;
• Безопасность бренда может быть обеспечена либо издателем, с которым у нас есть прямой программный контракт, либо внешними инструментами, которые проверяют сайт перед покупкой показа.

Примечание:

Сверьтесь с проверенными издателями программ, благодаря которым у вас есть возможность размещать рекламу на своих сайтах. В то же время безопасность бренда находится на стороне издателя, а также выбор рекламных мест.
Выделите часть средств для «открытого аукциона», то есть для показа рекламы на небольших сайтах. Здесь стоит подумать о том, не будет ли ремаркетинг или использование профилей интересов пользователей наилучшим способом достижения нашей целевой группы.

Оптимизация включает в себя:

• Исключая домены, которые не соответствуют нашим ожиданиям (в основном на открытых аукционах);
• Почасовое ограничение рекламного времени, например, с 8:00 до 22:00 в рабочие дни, когда наши получатели активны в Интернете;
• Выбор геолокации - если мы рекламируем компанию, имеющую торговые точки только в выбранных городах, реклама не должна отображаться по всему миру;
• Использование алгоритмов платформы для оптимизации покупки показов для наших целей (например, покупка показов с наиболее выгодной ценой за тысячу показов и только при высокой вероятности просмотра материала);
• Творческая ротация - если у нас более одного видеоматериала, мы можем повернуть его и таким образом проверить, какой из них собирает лучший отклик аудитории. Это тогда возможно давай объективно выберем лучший рекламный ролик.

Программная видео кампания - тематическое исследование

Поэтому можно ли заказать видеорекламу прямой покупкой или использовать собственную платформу RTB для покупки видео? Один из наших клиентов из финансового сектора стоял перед аналогичной проблемой? Интернет-кампания должна была дополнить трансляцию телевизионной рекламы.
Мы убедили его, что благодаря RTB мы сможем достичь тех же самых «премиальных» мест и сообщать в реальном времени информацию о его эффективности непосредственно ему. Недаром был тот факт, что в случае неудовлетворительных результатов мы не были связаны обязательством издателей выпустить полный рекламный бюджет.

Мы провели кампанию в 2 каналах:

• Реклама TrueView на YouTube,
• Программное видео на горизонтальных сайтах, таких как WP.pl, Gazeta.pl, TVN Player и поддержка небольших сайтов.

Кампания в самый важный период мая - июль 2017 года получила более 3400000 показов. В то же время, показатель просмотра рекламы (отношение просмотра всей рекламы к показам) был в среднем:

• 48% для всех каналов,
• 41% для кампании YouTube,
• 62% для программных кампаний на сайтах за пределами YouTube.

Средняя цена за тысячу показов (один полный просмотр объявления):

• 0,048 злотых для всех каналов,
• 0,050 злотых за YouTube,
• 0,046 злотых за программную кампанию на сайтах за пределами YouTube.

Клиент признал, что результаты рекламы были намного выше, чем аналогичная кампания, проводимая на рынках Западной Европы, что вновь побудило его рассмотреть вопрос об инвестициях в видео.

Похожие

Комментарии