Хватит покупать видео на Open Exchange: часть I

Если вы специалист по маркетингу и хотите отправить нужную рекламу нужному человеку в нужном месте, программная покупка онлайн-видеообъявлений на открытой бирже - это монументально глупый шаг. Если вы пытаетесь таким образом рекламировать бренд, вы тратите много, если не большую часть своего рекламного бюджета. Если вы агентство, занимающееся этим, вы делаете вещи простым, а не правильным способом. Вы тратите деньги своих клиентов, и это приведет к вашему окончательному прекращению.

В менее посещаемых секторах мира цифровой рекламы общеизвестно, что инвентаризация видео с открытым обменом имеет огромный процент дерьма. Тем не менее, покупатели и трейдеры СМИ все равно совершают сделки, либо из-за лени, невежества, либо из-за того и другого.

Я здесь сегодня, чтобы избавить вас от вашего невежества. Покупка онлайн-видеообъявлений на открытых биржах - плохая идея по трем причинам:

• По моему опыту, большая часть доступного видео инвентаря - это переосмысленные баннеры 300 × 250, настроенные для показа видеообъявлений, также известные как «видео в баннере» (или IBV).
• То, что не в баннере, это часто арбитражное видео VAST, которое имеет очень низкое качество.
• Если вы покупаете видео в открытом обмене, это скорее всего будет ботнет / мошеннический инвентарь, чем если бы вы заключили программную сделку с издателем.

В наших путешествиях по информационной супермагистрали, я думаю, мы все видели видео-ролик, показанный внутри баннера, который воспроизводился в рекламном месте, обычно предназначенном для показа баннера.

На этих видеоустройствах почти никогда не воспроизводится хороший контент - сам контент слишком мал, чтобы его увидеть, а производственные значения отсутствуют. Единственный смысл наличия этих единиц - сделать их доступными для рекламы.

Видео в баннере - плохая реклама

Видеообъявления в баннере ужасны по ряду причин: они медленно загружаются, требуют большого объема данных, снижают заряд батареи смартфона (телефон может потерять 10% своей мощности из-за одного дурацкого объявления IBV). Но для наших целей IBV - ужасный рекламный опыт, потому что сами рекламные объявления такие маленькие.

Легальные видеообъявления VAST имеют форму телевизионной рекламы с форматным соотношением 16: 9 (1,777: 1) или 4: 3 (1,333: 1). Как правило, баннеры, которые запускаются внутри баннера, представляют собой баннеры 300 × 250, которые имеют соотношение сторон (1,2: 1), что означает, что если вы поместите видеообъявление VAST целиком в слот 300 × 250, само объявление выглядит деформированным. ,

Большинство рекламодателей знают это. По-прежнему актуальная часть AdExchanger 2015 утверждает, что видео в баннере не приводит к окупаемости инвестиций, а также к видео стандартного размера, а видео в потоке, в конечном счете, привлекает больше внимания. Это соответствует моему собственному опыту.

Так как же эти видео в баннере становятся доступными для покупки и в первую очередь в экосистеме?

Нормальная среда показа рекламных объявлений

В обычной среде показа объявлений человек посещает веб-страницу или мобильное приложение (1). На веб-странице есть слот для рекламы (2), который показывает объявления через тег JavaScript от Doubleclick for Publishers (или DFP), самого популярного в мире рекламного сервера (3). Поскольку владелец веб-сайта хочет монетизировать этот инвентарь, он размещает рекламное место на своей странице, которое запускается при загрузке страницы.

DFP просматривает кампании, которые должен выполнить издатель (4). Нет никаких спонсорских или прямых продаж кампаний, поэтому они используют тег «Приоритет цены», который, по сути, говорит рекламному серверу: «Запустите то, что принесет нам наибольшую прибыль». В этом случае рекламный сервер запускает Видеотэг JavaScript от Google AdX (5), который является очень популярной платформой со стороны поставщиков (или SSP). SSP отправляет запрос на ставку, то есть на начало аукциона, запрашивая несколько платформ со стороны спроса (или DSP), чтобы они предложили цену, если они хотят произвести показ.

DSP отправляют обратно ответы на заявки (6), пытаясь получить это впечатление. Победитель показа, DSP1, предлагает $ 1,50 CPM; но поскольку вторая по величине ставка составляла всего 1 доллар США за тысячу показов, сумма, которую заплатит покупатель, составляет 1,01 доллара США, поскольку RTB является голландской аукционной моделью.

Пользователь места DSP1 обслуживает отображаемый тег JavaScript из DCM или DoubleClick Creative Manager, который также является продуктом Google и самым популярным в мире сторонним креативным сервером. В DCM находится необработанный файл .gif, .jpg или .png, который перехватывается в DCM агентством по закупке медиафайлов и отправляется издателю. Агентство было нанято брендом для покупки цифровых носителей, чтобы найти нужных клиентов в нужном месте и в нужное время и стимулировать их увеличивать продажи.

Таким образом, если вы отслеживаете, объявление перемещается с DCM на DSP1 на ADX на DFP на страницу издателя и посетителя веб-сайта. Это довольно типичное программное исполнение дисплея, и то, как большинство людей думает, что их расходы на отображение, происходит. Это также механизм работы видео в баннере.

In-Banner Среда для показа видео рекламы

Теперь процесс для объявления IBV будет таким же, пока мы не перейдем к DSP. Покупатель видео в баннере будет размещать тег JavaScript видео в баннере на рекламном сервере DSP и ориентировать кампанию на известный веб-сайт или мобильное приложение (например, Espn.com, Yahoo.com или мобильные игры). приложение). Как только они получают это показное впечатление, они запускают этот тег JavaScript в виде баннера.

Тег JavaScript для видео в баннере - это автономный блок, содержащий все, что нужно издателю для показа видеообъявления. Через весь фрагмент кода блок видео в баннере воспроизводит видеофайлы, размещает и обслуживает сторонние рекламные теги, а также имеет систему управления доходами / посредничества в рекламе, в которой вы выбираете для показа больше объявлений некоторых типов и меньше , Плюс он обслуживает актуальный видеоконтент.

Короче говоря: с использованием видео-баннерной технологии, отображаемый баннер трансформируется в VAST, видеоблок до ролика, который готов к монетизации, как и любой другой; а рекламный сервер IBV, как и DFP, осуществляет управление доходами или кампании с приоритетом цены.

Таким образом, новый рекламный блок для видео создан и снова выставлен на DSP. На этот раз, так как это видео впечатления, и в основном покупатели видео DSP заинтересованы. Потенциально DSP2 выигрывает впечатление и размещает видеообъявление в рекламном месте размером 300 × 250, которое было отправлено им агентством Big Six от имени бренда.

Теперь было бы одно дело, если бы арбитражер создавал только один рекламный рекламный слот для каждой показанной рекламы. Тем не менее, на самом деле, десятки рекламных мест до ролика создаются во время этого процесса.

In-Banner Video создает много новых рекламных мест

Вот что на самом деле происходит, когда вызывается тег IBV JavaScript:

Шаг 1: Вызовите тег IBS JS.

Шаг 2: Запустите управление доходностью / монетизацией водопада.

Шаг 3: Вызовите тег SSP. Есть ли у SSP реклама? Если это так, запустите объявление. Если нет, переходите к следующему партнеру.

Шаг 4-лоты: Позвоните следующему партнеру по монетизации. У следующего партнера есть объявление? Продолжайте в том же духе, пока вы не найдете партнера, который хочет купить и рекламировать, или пока у вас не кончатся партнеры.

Последний шаг: как только у вас закончатся партнеры, вернитесь к шагу 2 и начните все сначала.

Весь этот водопад происходит за сотые доли секунды, и с помощью этого процесса создаются десятки, если не сотни, новых видео-впечатлений VAST.

Эти новые рекламные места почти все имеют минимальные цены, и помните, что, поскольку покупатель IBV нацелен на известные сайты, такие как yahoo.com или espn.com, он выглядит как высококачественное видеообъявление! Это делает их основными целями, которые могут быть приобретены законным маркетологом посредством программной покупки видео. Я слышал истории о том, что через DSP покупается 1000 показов, которые создают 100 000 видеообъявлений на различных биржах. Даже если крошечная доля этой рекламы будет куплена, покупатель IBV делает свои деньги на продаже вновь созданного показа.

И реклама действительно покупается. В 2015 году данные DoubleVerify показали, что почти 50% видеообъявлений, приобретаемых программным способом, размещаются в баннере и все чаще воспроизводятся автоматически с отключенным звуком. Эта тенденция, кажется, не ослабла, по крайней мере, по моему опыту.

Видео в баннере - не единственная причина, по которой покупатели видео должны оставаться в стороне от открытого обмена. «Одна странная уловка», называемая VAST арбитражем, делает видеообъявления с открытым обменом более дорогими и менее эффективными.

VAST Арбитражная реклама на открытой бирже

Стандартные медийные объявления отправляются через JavaScript и загружаются на веб-страницу или в приложение, подобно тому, как загружаются другие элементы страницы. JavaScript - это язык программирования. VAST, [с другой стороны, представляет собой шаблон показа видеообъявлений (отсюда и аббревиатуру), созданный IAB, «универсальной XML-схемой для показа рекламы цифровым видеопроигрывателям, и описывает ожидаемое поведение видеопроигрывателя при выполнении ответов на объявления в формате VAST». »

Таким образом, они довольно разные технические звери, хотя оба используются для показа цифровой рекламы.

Реклама VAST намного сложнее и имеет гораздо больше движущихся частей, где что-то может пойти не так. Для этого не требуется гений рекламных технологий, но если вы раньше имели дело с рекламой VAST, вы знаете о многих ситуациях, когда что-то может пойти не так (см. Стр. 54-55 шаблона IAB по некоторым причинам).

Из-за этой дополнительной сложности покупатели и продавцы видео на рынке пришли к компромиссу. Если по тем или иным причинам видеообъявление не воспроизводится тогда, когда оно должно, оно воспринимается как муллиган с обеих сторон, а это означает, что продавец (издатель) не платит за это рекламное место, а покупатель (агентство или DSP) не нужно платить за рекламное место, которое они не использовали.

Поэтому, если я маркетолог и хочу показывать видеообъявление VAST на Espn.com, и что-то идет не так - слишком много перенаправлений, или тайм-аут, или что-то не работает - мне не нужно платить ESPN для этого объявления ... но ESPN теряет возможность заполнить рекламное место, что стоит им денег.

Вот где это становится интересным: арбитражеры VAST используют эту причуду в своих интересах, чтобы создать безрисковую арбитражную среду, где буквально нет недостатков для покупателя, и где невозможно не заработать деньги. Как это сделать?

Как ПРОСТАЯ Арбитраж

Помните, как обычно показывается видеообъявление. С арбитражем VAST процесс остается тем же самым, пока DSP не выиграет рекламное место. Вместо запуска обычного объявления, к которому прикреплен необработанный медиа-файл, они вставляют другой тег SSP. Еще один запрос на ставку рассылается с несколькими оговорками. Во-первых, арбитражер назначает высокую ставку. Я выбираю 10 долларов, чтобы перепродажа показала прибыль.

В этот момент либо кто-то покупает перепроданное впечатление ... либо нет. Если они этого не делают, что и происходит в большинстве случаев (без каламбура), объявления для вызова нет, и SSP выдает ошибку VAST. Из-за способа покупки и продажи видеообъявлений VAST продавец теряет возможность монетизировать рекламное место, а покупатель теряет возможность заполнить объявление. Если кто-то покупает перепроданное рекламное место, процесс завершается так же, как и при традиционной покупке видео.

Повторим еще раз: если вы покупаете видеопрезентацию с намерением перепродать ее в одно и то же время, и вы можете перепродать ее за первоначально заплаченную сумму, вы гарантированно заработаете деньги. И если по какой-то причине вы не можете его перепродать, реклама регистрирует ошибку, и вы не готовы платить что-либо! Довольно здорово, верно?

Если у вас есть 1 миллион возможностей для перепродажи рекламы, и вам удается сделать это только 1% времени, вы все равно получаете некоторую прибыль. Если вы можете увеличить это до 1 миллиона в день, вы получите большую прибыль! Все это делает видеорекламу практически идеальной арбитражной средой.

В обычных рекламных кампаниях уровень ошибок при показах очень низок - ниже 5%. Но в арбитражных кампаниях уровень ошибок может достигать 95% или выше, что приводит к большой потере потенциального дохода для издателей.

Теперь я могу сделать так, чтобы VAST-арбитраж выглядел проще, чем есть на самом деле. Поскольку это такой простой / тупой способ заработать деньги, многие люди делают это, пытаясь сделать ставку на одни и те же показы. И каждый, кто делает ставку на те же самые показы, пытается перепродать рекламу фиксированному количеству реальных, реальных покупателей, что ведет к снижению количества продаж.

Кроме того, биржи и издатели обычно ненавидят таких покупателей, потому что уровень ошибок очень высок, а постоянные продажи и перепродажи замедляют страницы и теряют хорошие издательские деньги. Лучшие издатели бдительны в отношении такого рода вещей, и если они увидят, что уровень заполнения снижается, они будут кричать на своих поставщиков общих услуг, которые, в свою очередь, скажут арбитражерам уйти. Спросите любого арбитражера, и их самым большим препятствием является нехватка инвентаря, который готов удовлетворить этот вид низкого спроса, что во многом похоже на то, что волки жалуются, что вокруг не хватает кур.

Это мой вежливый способ сказать, не пытайтесь делать это дома.

Продолжить чтение - вы можете найти часть II этой серии из двух частей по этой ссылке ,

Похожие

Комментарии