Торговая воронка и эффективное использование кампаний Google AdWords

При планировании интернет-рекламной деятельности очень важен вопрос о месте пользователя в так называемой торговая воронка. Это может привести к потере денег на маркетинговую деятельность, поскольку сообщение отправляется не тем людям в неподходящее время. Как использовать возможности системы AdWords для привлечения новых и постоянных клиентов и поощрения их к продолжению покупок?

Вначале стоит кратко объяснить, что такое воронка для покупок. Это процесс, который состоит из последующих реакций и действий клиента по отношению к продуктам или услугам, присутствующим на его пути к покупкам (с момента осознания своего существования, до покупки и лояльности к бренду).
Каждый последующий этап воронки сужается, поскольку число потенциальных покупателей уменьшается (причинами этого могут быть неадекватное предложение магазина, предпочтения покупателей или случайные причины). Единственным исключением является последний этап (лояльность), когда число постоянных послов бренда увеличивается с увеличением числа новых клиентов.

Торговая воронка

ПЕРВЫЙ, ОСОБЕННОСТЬ

Первым этапом воронки является осознание (осведомленность). Пользователь знает, что есть продукт, который вы продаете, но вам пока не нужно его покупать. Людей такого типа очень много, поэтому вам нужно выбрать тип кампании, чтобы добраться до них. На этом этапе велики графические кампании, основанные на модели выставления счетов за каждые 1000 показов рекламы (CPM - цена за тысячу показов).

СОВЕТ При работе в интернет-магазине с ноутбуками вы можете направить сообщение по темам «Ноутбуки и ноутбуки» людям, принадлежащим к группе интересов с таким же именем или определенным веб-сайтам, связанным с компьютерами (технологические блоги, компьютерные форумы и т. Д.). СОВЕТ Если получатели ваших продуктов являются клиентами определенного возраста, например, 35-44 лет, вы можете ограничить показ объявлений только этой группой. Чем больше вы сужаете свою целевую группу, тем больше у вас шансов попасть в нужных людей.

Вы также можете использовать лайтбоксы, которые позволяют использовать видео, каталоги или изображения для создания привлекательной рекламы, которая привлекает пользователя.

Лайтбокс реклама

Система будет взимать плату только тогда, когда зритель взаимодействует с рекламой. Такое сообщение сильнее влияет на пользователя из-за его интерактивности, что повышает вероятность того, что реклама будет запомнена. Методы таргетинга объявлений такие же, как и для других типов кампаний в контекстно-медийной сети, т. Е. Путем:

• интересы;
• предметы;
• ключевые слова;
• направления (конкретные веб-сайты);
• демографические данные;
• списки ремаркетинга.

Также стоит использовать возможности поисковой системы .

СОВЕТЫ, продавая ноутбуки, можно размещать по фразам, связанным с ремонтом и неисправностями данного типа оборудования, например: «у меня ноутбук не работает», «ноутбук нагревается», «замена матрицы в ноутбуке».

Показывая рекламу с правильным сообщением, вы можете внушить людям, имеющим проблемы с такими устройствами, мысль о том, что лучше купить новый ноутбук, чем вкладывать средства в ремонт старого. Таким образом, вы переходите к следующему этапу воронки покупок - интересу, в котором пользователь начинает интересоваться продуктом или услугой, но он является общим и не всегда обязательным - пользователь еще не указал, действительно ли он ему нужен.

ВТОРОЙ, ИНТЕРЕС

На этом этапе пользователь ищет информацию о продукте, и его запросы, введенные в поисковую систему, носят весьма общий характер.

СОВЕТ При поиске информации пользователем, стоит использовать кампанию, нацеленную на более общие фразы, например: «магазин ноутбуков», «лучшие ноутбуки», «какой ноутбук работать».

Помните, что пользователю нравится иметь выбор, поэтому эти фразы имеют смысл в случае богатого предложения. Если ваше предложение не слишком широкое, статистика кампании может оказаться очень плохой, потому что пользователи, которые попадают в магазин, могут в конечном итоге заинтересоваться совершенно другими моделями, чем те, которые в настоящее время доступны в продаже.

Еще одним типом кампании, которую следует использовать на этом этапе воронки, является продуктовая кампания , которая действует в системе AdWords уже несколько лет.

Торговые объявления в системе Google AdWords

Эти кампании могут быть очень эффективными, даже если система сама выбирает ключевые слова для показа ваших объявлений. Как ограничить показ рекламы общими фразами в такой ситуации? Вы должны добавить отдельные модели продуктов из магазина в качестве минус-слов - вы не сможете показывать рекламу после длинных хвостовых запросов, характерных для предпоследней стадии воронки покупок.

любопытство

В настоящее время Google тестирует рекламу продуктов в поисковой системе изображений, что подтверждает тот факт, что пользователи ищут продукты также в виде изображений. Когда вступит в силу возможность таргетинга рекламы для графического поискового движка, это станет прекрасной возможностью для привлечения потенциальных клиентов.

Реклама товаров в поиске графики

Источник: www.facebook.com/photo. PHP? fbid = 1025536384178039 & набор = gm.1709350512672524 и тип = 3 и театр

Следующим типом кампании, которую вы можете использовать уже на этом этапе воронки, является ремаркетинг . Если во время имиджевой кампании вы подготовили правильные списки ремаркетинга в Google Analytics, например, люди, которые нажали на графическое объявление, провели в магазине не менее двух минут и просмотрели не менее пяти продуктов, стоит направить их на то, чтобы они рекомендовали вернуться в магазин.

Пример рекламы в ремаркетинге, поощряющей возврат в магазин

Вовлеченные люди могут стать вашими клиентами. Стоит отметить, что этот тип кампании может успешно применяться и на других этапах воронки покупок.

ПОСЛЕ ТРЕТЬЕГО, СПРАВКА

Следующим этапом является рассмотрение - пользователь уже имеет структурированную потребность, сравнивает продукты и ищет мнения о них в Интернете. На этом этапе вам следует подготовить кампанию в поисковой сети, используя более подробные фразы , исключая при этом самые общие фразы .

ПРИМЕР. Ключевое слово «кроссовки Nike» подходит для этой стадии воронки, однако в точном соответствии следует исключить фразу «кроссовки». Лучше всего использовать модификатор широкого соответствия (+), чтобы избежать показа рекламы после общих фраз, поэтому система не будет показывать рекламу по другим запросам, кроме тех, которые в нашем примере отмечены знаком плюс: + men + + running + Nike ( знак плюс рядом с предлогами может быть опущен, потому что некоторые пользователи пропускают его при вводе запросов).

На предыдущем этапе вы использовали рекламную кампанию с исключением определенных ключевых слов. Здесь, в свою очередь, исключите очень общие и очень подробные слова, чтобы система могла адаптировать продукты к промежуточным запросам.

TIP общие ключевые слова исключают точное соответствие. Если вы исключите их из широкого соответствия, вы заблокируете возможность показа рекламных объявлений после определенных фраз, содержащих одну и ту же общую фразу, например, «Смартфоны Samsung 64 ГБ» (исключите фразу «смартфоны» в точном соответствии).

Стоит добавить, что Google в настоящее время тестирует рейтинг рекламных объявлений о товарах, чтобы пользователям было проще принимать решение о покупке. И это тем более привлекательно для использования рекламы продукта в попытке завоевать потенциального клиента.

Рейтинг рекламы продукта

Если у вас есть канал компании на YouTube и на нем есть видеоматериалы с обзорами и тестами продуктов или рекламные материалы для статьи, подготовьте кампанию TrueView In-Search, в которой после ключевых слов показываются видеообъявления. На этом этапе воронки пользователи часто ищут видеоматериалы о продуктах, которые им интересны, поэтому позвольте им найти вас.

Также на этом этапе нельзя забывать о ремаркетинге. Если вы были в своем магазине, рекомендуется настроить таргетинг на динамические ремаркетинговые объявления , в которых будут показаны товары, которые вы недавно просматривали. Благодаря этому вы сможете напомнить ему о предложении, которое его недавно заинтересовало.

ЧЕТВЕРТАЯ ЧЕТВЕРТАЯ, ПОКУПКА

Покупка / действие - это название следующего этапа воронки. Пользователь уже знает, что он хочет купить, и ищет лучшее предложение, вводя в поисковик слова, содержащие конкретные модели продуктов, например, «YSV / 250 / DB1 safe». В этом случае лучше всего подойдет поисковая кампания с длинным хвостом , добавив названия моделей в качестве ключевых слов и установив более высокие ставки за клик, что увеличит вероятность показа вашего объявления в верхней части страницы (иногда вы можете увидеть рекламу ниже результатов поиска по нишевым запросам). хотя объявление будет иметь первую позицию). Может случиться, что запросы окажутся настолько нишевыми, что ключевые слова получат статус «малого количества поисков», что означает, что объявления не будут появляться, пока больше людей не начнут вводить данный код в поисковой системе.

СОВЕТ Чтобы избежать проблемы не показа рекламы в результатах поиска, необходимо запустить кампанию продукта, исключая очень общие (в точном соответствии) запросы и немного более подробные, например, «кроссовки Nike», чтобы система могла сопоставлять объявления только с запросами с высокой степенью поиска. детализированы.

Рекомендуется также использовать кампанию с динамическими поисковыми объявлениями, чтобы установить целевые значения динамических объявлений для определенных URL-адресов, чтобы повысить вероятность показа ваших объявлений по определенным запросам.

Упомянутый выше динамический ремаркетинг также является хорошим решением, поэтому стоит показывать такую ​​рекламу на этом этапе воронки покупок. Если возникла ситуация, когда пользователь добавил товар в корзину, но в итоге не завершил транзакцию, стоит отправить ему ремаркетинговую рекламу, которая побудит его выполнить заказ. Затем вы можете предложить ему небольшой бесплатный или дисконтный купон.

Пример рекламы ремаркетинга, транслируемой пользователю после того, как он оставил корзину

ПЯТЫЙ, ЛОЯЛЬНОСТЬ

Последним этапом является лояльность - пользователь удовлетворен совершенной покупкой, в будущем намерен проводить дальнейшие транзакции в данном магазине и будет рад рекомендовать ее другим людям. Здесь кампания по продвижению бренда в поисковой сети будет работать превосходно, при этом реклама будет отображаться по ключевым словам, связанным с брендом магазина (например, Zalando, Merlin и т. Д.). Содержание рекламы должно содержать текущие акции и новые продукты, чтобы побудить пользователя завершить транзакцию. К сожалению, этот тип кампании дает возможность охватить не только постоянных покупателей, но и тех, кто слышал о конкретном магазине, но еще ничего не купил.

В случае постоянных клиентов, совершивших транзакцию, стоит использовать кампанию ремаркетинга и использовать распродажи (например, после покупки телефона, показывать рекламу, связанную с чехлом для устройства или с защитным стеклом) или поощрять последующие покупки, предлагая коды скидок. Поддержание контактов с постоянными клиентами приведет к долгосрочным отношениям, что в конечном итоге повлияет на продажи.

Адекватный выбор рекламной деятельности для данной стадии воронки не только положительно скажется на продажах. Это также позволит вам сэкономить на кликах, которые можно легко потратить, ориентируясь на пользователей с низкой вероятностью конверсии. Описанные типы кампаний - не единственная воронка покупок, предлагаемая на данном этапе. Вы также можете использовать другие, но никогда не забывайте, кому вы отправляете сообщение. Благодаря этому пользователь не будет раздражен неподходящими сообщениями, и вы в конечном итоге выиграете клиента. Удачи!

Как оптимизировать торговую воронку?

1. Направьте сообщение нужной аудитории. Ответьте себе на следующие вопросы:
   - являются ли они новыми или постоянными пользователями;
   - какие устройства они используют;
   - где они находятся;
   - в какое время и дни недели отправляйте им рекламные сообщения для достижения максимальной эффективности.
2. Подготовьте соответствующую структуру кампании. Разделите его на соответствующие этапы воронки покупок, сохраните прозрачную структуру групп объявлений, текстов объявлений и методов их таргетинга, включая ключевые слова.
3. Используйте соответствующие соответствия ключевых слов. Будьте осторожны с широким соответствием, используйте минус-слова (также в точном соответствии).
4. Используйте правильную рекламу. Их содержание должно соответствовать запросу пользователя, использовать рекламные расширения.
5. Позаботьтесь о целевой странице, которая, в частности, должна содержать информацию, содержащуюся в рекламе, быстро читаться, быть отзывчивой и простой в навигации.
6. Тест:
   - ключевые слова;
   - рекламные тексты;
   - методы управления;
   - целевые страницы.

Статья была создана в сотрудничестве с Edyta Wsół ( www.EdytaWsol.pl ) и появился в журнале маркетолог + № 1 (4), специальное издание, июль-сентябрь 2016 г. (стр. 112-116)

Похожие

Комментарии