О бренде города Славутиче, Чернобыльской АЭС и новые смыслы городской идентичности

О важной роли бренда в развитии любого города сказано и написано в последнее время много статей. Он привлекает внимание инвесторов, новых жителей или туристов, благодаря чему город получает возможность повысить приток инвестиций и увеличить поступления в городской бюджет. Также бренд усиливает влияние города как внутри страны, так и за ее пределами, позволяет строить партнерские отношения, делает город узнаваемым.

Но не менее важную роль бренд играет и в жизни жителей города. В том числе и от него зависит, кем горожане будут чувствовать себя, станут поддерживать основную идею, заложенную в бренд города, поддержат стратегию развития бренда и включаться в ее реализацию, будут гордиться городом в котором живут.

Татьяна Бойко, директор Агентства стратегических коммуникаций "Prime media", специалист по стратегическому развитию, маркетингу и брендингу территорий.

В своих выступлениях и лекциях я часто повторяю тезис, что процесс создания бренда города более чем сложный и трудоемкий. Бренд города - не логотип. Процесс его создания - это целый комплекс мероприятий, направленных на проявление идентичности города, на исследование его уникальностей, формирование образа города для внешних и внутренних аудиторий. При этом важным условием создания бренда является привлечение к процессу самих жителей города. Кроме того, чем больше разнообразие аудиторий будет привлечено, тем успешнее будет результат.

Удачным брендом города считается тот, который активно и с удовольствием используется различными категориями населения города, и как следствие - становится узнаваемым за пределами города и страны.

В Украине не много городов могут похвастаться удачными брендами. Такие можно пересчитать по пальцам. Обладателями удачных брендов является Одесса, Чернигов, Львов, Ивано-Франковск и еще ряд брендов городов претендуют на то, чтобы стать успешными. Не так давно к ним присоединилось город Славутич.

О процессе создания бренда для города Славутич, который по праву можно назвать одним из уникальных городов Украины, я вам и расскажу в этой статье.

О Славутич и его уникальность.

Славутич - самый молодой город в Украине. Он был рожден трагедией на Чернобыльской АЭС. Город построили в 1987 году для постоянного проживания работников атомной электростанции. Строили Славутич силами восьми республик, и это было идеальное город. Точнее, такими видели «идеальные города» архитекторы и строители тех времен. Город молодое в Украине не только с точки зрения его создания, но и с точки зрения среднего возраста населения, составляет 32 года. А в первые годы своего существования составлял 27 лет.

Строительство Славутича представителями восьми республик, необычным образом сформировало облик города. В строительстве принимали участие архитекторы и строители из Литвы, Латвии, Эстонии, Грузии, Азербайджана, Армении, Украины и России. Это придало застройке каждого квартала определенный национальный колорит. Если квартал, например, строили архитекторы из Тбилиси, все стройматериалы - от бетонных плит и оконных рам в канализационных люков и саженцев деревьев - привозили в Украину из Грузии. Сейчас город разделен на тринадцать кварталов: Бакинский, Белгородский, Вильнюсский, Добрынинская, Ереванский, Киевский, Ленинградский (с 2016 - Невский), Московский, Рижский, Таллиннский, Тбилисский, Черниговский и Печерский. Каждый из них имеет свою особую архитектуру и атмосферу. У каждого есть какая-то изюминка. Например, в квартале, который строили строители из Армении, во дворах многоквартирных домов есть мангалы.

Еще одна уникальная особенность города - огромное количество зеленых насаждений. Есть города, на территории которых находятся леса и посадки. А в случае с славутичем, сам город расположен посреди леса. Зеленых насаждений здесь в 3 раза больше нормы! Сосны во дворе многоквартирного дома для Славутича вполне нормальное явление, которое никого не удивляет.

Но у этого города и своя драма. Чернобыльская АЭС - место работы большинства взрослого населения Славутича - генерировала электроэнергию до 2000 года. Город стремительно развивался, но после остановки последнего энергоблока все резко изменилось. 5000 человек покинули Славутич, поскольку потеряли места работы и больше не видели причин в нем жить. Славутич начал терять статус города атомщиков - свою идентичность.

Конечно, с помощью международных проектов, энтузиазма и правильного городского управления удалось поднять экономику и поправить демографическую ситуацию. Но с миссией города по-прежнему были проблемы. Тогда-то и появилась идея создания бренда, который позволит по-другому посмотреть на городскую идентичность, а также даст новый вектор развития.

Разработкой бренда Славутича команда специалистов начала заниматься в феврале 2015 года. Данный материал, кстати, подготовлен при активном участии и содействии инициатора процесса брендинга в Славутиче, Дмитрия Корчака. На момент начала работы над проектом он был заместителем директора КП «Агентство регионального развития». (Вставить слайд команды, которая работала над брендом).

С чего мы начинали и какие инструменты использовали в своей работе.

Основная часть бренда города - это его смысловую нагрузку. Идея, которая способна объединить его жителей и подчеркнуть уникальность их города. Неправильно считать, что бренд - это логотип, картинка. Логотип - это всего лишь визуализация того, как город видит себя, к чему оно стремится, чем гордится, кем хочет быть, транслирующий в будущее. И чтобы логотип ни был просто картинкой, она должна содержать в себе все это смысловую нагрузку. К сожалению, многие города начинают процесс создания бренда с конкурса на картинке / логотип, не имея продуманной, разработанной и согласованной с жителями города содержательной части. Такие логотипы нельзя назвать успешными (даже брендами их назвать нельзя), поскольку они не содержат идеи, объединяющей жителей. Поэтому такие проекты - всегда неудачны. Всегда.

В концепции создания бренда городов есть три составляющие. Мы можем объединяться и говорить о ценном прошлое, можем говорить о настоящем, и о будущем. Когда возникают конфликты вокруг смыслов, то самое перспективное направление - это обсуждение будущего. Почему? Потому что независимо от своего видения, все любят свой город, хотят видеть его процветающим, хотят гордиться им. Для каждого человека город имеет свою уникальную составляющую. Для кого-то это мост, для кого-то памятник, для кого-то - церковь или парк отдыха. Но когда мы говорим о том, каким мы хотим видеть город через 10 лет, вокруг этого проще объединять людей.

Так и жителей Славутича мы объединили вокруг будущего города. В процессе исследований оказалось, что среди населения есть две сообщества: представители старшего поколения живут славным атомным прошлым, а молодежь - инновационным будущим. А из общего у них только территория и любовь к своему городу.

Разработка бренда Славутича заняла более двух лет. Львиная доля времени ушла на проведение исследований и согласования видений. Кроме опросов, которые проводились в процессе разработки бренда, анкет, которые давали заполнять жителям города и туристам, были еще смысловые карты. Они были сделаны задолго до начала разработки бренда, на Международном фестивале кино и урбанистики «86». Команда использовала их как одну из опор в дальнейших исследованиях. Они позволили понять, какие городские объекты несут в себе смысловую нагрузку, что в городе важно именно для жителей. (Вставить несколько картинок- примеров карт).

О трудностях. Или История о том, как примирить два поколения.

Далее проводились обсуждения, круглые столы с представителями различных городских сообществ, неформальные встречи. Их было довольно много. Первая часть исследований показала, что жители не хотят видеть свой город только сателлитом атомной электростанции. Для них это почетное прошлое, но нести в будущее следует трагедии Чернобыльской АЭС они не хотят.

Полученные результаты исследований мы представили представителям местной власти, при поддержке и содействии которой, собственно, и разрабатывался бренд.

Мы рассказали, что жители города не видят Славутич только сателлитом атомной электростанции. И, что вы думаете? Нам сначала не поверили! И даже резко выступили против, перечеркнув всю проделанную работу нежеланием принимать такую ​​версию идентичности города. Те, кто стоит у руководства города, а это в основном представители старшего поколения, находятся там давно, и идентифицируют Славутич, как раз-таки с прошлым. Мы поняли, что у нас возник конфликт поколений. Для нас, как для разработчиков, задача значительно усложнилась.

Без участия представителей местной власти разработать для города бренд и пустить его жить своей жизнью - неправильно. Бренд тогда будет неофициальным и интегрировать его в городскую жизнь будет довольно сложно. Но и игнорировать мнение жителей нельзя. Иначе бренд, несмотря на свой официальный статус, просто не приживется среди горожан.

Коренным образом неправильным было бы не учитывать мнение одной из сторон, поэтому мы начали думать, как нам согласовать видение двух поколений на один город. Так сказать, примирить прошлое и будущее, и объединить людей с разным видением вокруг общей идеи, с которой все согласятся. Задача, мягко скажем, было не из легких.

Мы начали второй этап исследований и согласований. Провели новое анкетирование с еще большей выборке, разместив опросники во всех возможных источниках. Полученные данные для нас не были сенсацией - результаты прошлого опроса подтвердились. Не буду скрывать, это только добавило уверенности в себе.

В процессе разработки бренда, на самом деле, важны все этапы. Особенно тот, который касается согласования позиций. В нашем случае этот этап привел к более глубокой коммуникации городской администрации с жителями, а также понимание, что есть город Славутич.

В Славутиче провели стратегическую сессию, в рамках которой представители власти и горожане обсуждали, каким может быть общее видение города, что нужно делать, чтобы создать его.

Согласование позиций у нас было длинным и местами конфликтным. Представьте, приходит человек старшего возраста, который отдал всю жизнь работе на атомной станции, и, естественно, ассоциирует город с прошлым, а ты говоришь, что ему нужно отказаться своего видения. Это всегда больно и неприятно. Это - конфликт, неприятие. С другой стороны есть молодой человек, который хочет изменений, чего-то нового, лучшего. А ему говорят, что нужно от этого отказаться и жить прошлым. Опять конфликт и неприятие. Вот эти моменты мы и согласовывали в течение длительного времени.

В результате исследований и согласований получилось вот такое видение города. (Добавить слайды о сути бренда)

Славутич - город новых идей!

В результате долгих споров и обсуждений родился слоган: «Славутич - город новых идей». Появился он не сразу. Первый вариант слогана звучал так: «Город культурной энергии». Славутич - город энергетиков. Опять же Чернобыльская АЭС, из-за аварии на которой было принято решение строить Славутич. Мы взяли энергию, которую производит город и его культурную составляющую. Смысл был в том, что город является высокоинтеллектуальным, что оно развивается, и может показывать положительные результаты и энергия атома может превратиться в «зеленую». То есть, на базе города можно делать лаборатории, в которых будут разрабатывать новые альтернативные источники энергии. Таким образом, мы связали трагедии на атомной электростанции, а это прошлое города, и то, что может быть, если люди будут учиться на ошибках человечества, то есть - будущее. Затем слова «энергия», «зеленая энергия», с помощью привлеченного в процесс профессионального рекламного бюро «XYZ», трансформировались в новый слоган: «Город новых идей». С ним согласились и те, кто ассоциирует Славутич с прошлым, и те, кто ассоциирует его с инновационным будущим. Таким образом мы объединили два поколения.

Для более старшего поколения слоган стал продолжением истории энергетики, для молодого - надеждой, что можно привлечь в город новые идеи, инвестиции, развивать его и гордиться тем, что ты делаешь.

Следующим этапом, после согласования общего видения города, мы стали разрабатывать техническое задание для того, чтобы визуально «упаковать» смысловую часть в логотип и фирменный стиль.

Здесь я немного отойду от истории Славутича и хочу еще раз объяснить, почему нужно начинать с разработки логотипа, а тем более из конкурсов на него. Вот представьте, вам дают на выбор несколько картинок (и не будем забывать, что большая часть людей, которым такой выбор предлагают, не является дизайнерами, художниками, искусствоведами, архитекторами, то есть не в этом экспертами). Соответственно, с точки зрения «красоты / правильности / инновации и т.д. дизайна», они логотип оценить не могут. Но других критериев оценки им не дают. То есть, предлагая выбрать для города логотип, не объясняя по каким критериям нужно его оценивать, человеку предлагают сделать выбор основываясь на чем? Как вы будете выбирать при таких исходных данных? На основании чего делать вывод «красиво / некрасиво», «подходит / не подходит»? Правильно, на основании только личных ощущений, которые являются результатом сугубо личных знаний, эмоций и опыта. И эти «личные критерии» в большинстве случаев не совпадут с такими же «личным критериям» вашего друга / соседа / знакомого / незнакомого / чиновника / журналиста и т.п., список можно продолжать бесконечно. Поэтому в 99% случаев, когда в городе проводят конкурс на логотип, не понимая, что за визуальной частью должна находиться смысловая основа, согласована с жителями города, это заканчивается конфликтами и не принятыми решениями.

Смысловую часть нельзя упускать. Это самое важное в процессе работы над брендом. Поэтому, возвращаясь к Славутиче. Сначала мы согласовали видение будущего и идентичность города, а на основании него составили грамотное техническое задание для разработчиков дизайна. Оно включало в себя детальное описание содержательной части, перечень цветов, слоган, а также множество городских элементов, которые при проведении исследований были выделены жителями как наиболее значимые и важные.

Одним словом, мы дали дизайнерам всю необходимую информацию, чтобы они разработали хороший продукт. На конкурсе были представлены несколько работ, которые отражали смысловую нагрузку. Мы оценивали их по тем критериям, которые указали в техническом задании. Смотрели, использованы те цвета, с которыми город ассоциируется у жителей и туристов, или использованы элементы инфраструктуры, была учтена описана идентичность, и через больше и лучше она показана. То есть несет изображение логотипа тот смысл, который мы хотели бы в него вложить.

Одна конкурсная работа (дизайнера и ИТ-специалиста Игоря Лишиленко) соответствовала всем ожиданиям и критериям. Никто не спорил, что предложенный вариант логотипа удачный.

За полтора месяца мы вышли на готовый брендбук города. С логотипом, со шрифтами, с различными возможностями использования. Когда логотип был официально принят, а проголосовали, к слову, его на сессии единогласно, уже никто не ругался, не ссорился. Потому что всем было понятно, какой смысл несет графическое изображение, и с этим смыслом все были согласны.

Бренд Славутича, разработка которого заняла более двух лет, органично вошел в общегородскую среду в виде бордов, рекламных объявлений о городе, навигации, сувенирной продукции и тому подобное. Его активно и с удовольствием используют различные категории населения.

Полностью бренд-бук можно посмотреть здесь https://www.youtube.com/watch?v=EGCF_sW6l6o и тут http://irog.org.ua/index.php?w=drawings&p=08_brand-slavutych

https://www.youtube.com/watch?v=EGCF_sW6l6o

А вот несколько изображений из него. (Вставить картинки с бренд-бука)

И снова о важном.

Длительный процесс исследований и согласований важен, так как бренд живет только тогда, когда он принят жителями города. Единственный критерий оценить успешный проект или нет - посмотреть, используют его горожане. Есть ли в сувенирных лавках с логотипом или нет. Магазины и ресторанчики, которые хотят что-то забрендировать: используют ли они логотип или нет.

Если логотип используется различными категориями населения, значит, проект успешен, он принят, будет жить своей жизнью и сделает город узнаваемым. Если о логотипе забывают сразу после голосования и используют только на сувенирах, которые раздают гостям руководители города - проект не успешен. Конечно же, бренд нужен не для того, чтобы наносить логотипы на сувенирную продукцию. Он необходим, чтобы дать городу новый смысл, ту гордость, которая возможно была потеряна, вектор развития на будущее. Плюс процесс создания бренда дает людям возможность мечтать, вопреки всем происходящим в мире, а также понимание, что окружающую действительность, они делают сами. И только от них зависит, какой именно будет эта реальность.

Грамотно и правильно разработанный бренд способен в корне изменить жизнь города и его жителей.

Когда Славутич признал для себя, что он - город новых идей, один из первых мероприятий, який был там проведен - большой форум атомоградом. Славутич пригласил к себе другие города, Которые являются сателлитами атомных электростанций, и вместе с ними, через призму новых идей, разрабатывал стратегию направленную на поиск новых векторов развития атомных городов, поиск ими своей миссии, самоцель, которая будет двигать город даже после неизбежно лишение статуса города-спутника атомной электростанции. Была проведена стратегическая сессия, на которой обсуждался как Славутич стать городом новых идей в реальности, а не быть им только на словах. То есть город не только сделало заявление, но и начало думать, как ее можно реализовать! Итогом стратегической сессии стал план, в основу которого легли такие важные составляющие как поиск возможностей привлечения инвесторов, занимающихся разработкой и внедрением новых технологий, альтернативной энергетики. Городские власти сообщили о намерении предоставлять инвесторам площади для реализации их проектов. Еще в городе начали проводить больше мероприятий, поддерживающих эту идею.

Одним словом, концепция превратить Славутич в город новых идей вдохновила и руководство города, и горожан. И с огромной долей вероятности, это небольшой город в ближайшем будущем заставит говорить о себе как о развитом, успешный город не только украинский, но и жителей других стран.

В завершение материала, мы с инициатором и активным участником процесса брендинга Славутича Дмитрием Корчаком подготовили для вас, уважаемые читатели, список рекомендаций, что нужно знать перед тем как ...

Что нужно знать перед тем, как начинать процесс брендинга города

1. Прочитать соответствующую теме литературу, например книгу Дениса Визгалова «Пусть города живут» и книгу Кейта Динни «Брендинг территорий», почитать статьи Василия Дубейковский и пройти курс по брендингу на ВУМ-online https://vumonline.ua/course/city-branding/ .

2. Собрать команду из максимально заинтересованных и полезных процесса людей.

3. Сразу договориться с командой о таких вещах

A. Что будет результатом вашей совместной работы

B. Кто принимает решения;

C. У кого какие обязанности;

4. Не создавайте команду, с которой сложно встретиться - это только повредит процессу и будет увеличивать время, необходимое на принятие решений.

5. Перед каждой встречей с местными жителями рассказывайте о том, что такое бренд и как он делается.

6. Разработайте детальный план действий и старайтесь максимально его придерживаться. Задержки будут всегда, но их нужно учесть и продолжать максимально придерживаться сроков.

7. Будьте готовы к непониманию. Не всем будет интересна ваша работа. Не все могут «взлета» говорить о таких вещах как бренд города, поэтому чем подробнее вы объясните мнение, тем более человек вас поймут.

8. При работе с населением приводите примеры. Когда люди видят успешную практику, они понимают, о чем вы будете говорить и испытывают желание иметь такое-же у себя в городе.

9. Чиновники всегда будут вас подгонять под даты. «Создать логотип ко Дню города» или еще какого-нибудь праздника.

10. Не переставайте повторять мантру «Бренд - это не логотип. Бренд - это идея, которая о объединяет ».

11. Убедитесь, что ваша работа получает максимально широкую огласку и ее прогресс виден каждому. Даже если придется провести 4 повторных опросы и еще больше круглых столов и обсуждений, чем вы изначально планировали.

Похожие

Комментарии