Главная › Новости

Глава 9 Выбор стратегии маркетинга

Опубликовано: 16.04.2018

Дмитрий Розенфельд. Маркетинг сложных продаж

31

Дата создания26.01.1999 23:24:00

Задача этой главы - рассмотреть различные стратегии маркетинга, между которыми должна сделать свой выбор фирма, преследующая цели роста и рентабельности для входящих в ее состав бизнес-единиц. Анализ, проведенный в двух предшествующих главах, показывает, что рынки товара, на которых действуют бизнес-единицы, можно оценивать с точки зрения их привлекательности и с точки зрения преимуществ, которыми на каждом из этих рынков обладает фирма. Поэтому ее цель состоит в том, чтобы сформулировать для каждой бизнес-единицы свою (особую стратегию, исходящую из ее позиционирования по этим двум критериям В этой связи мы обратимся к понятию портфеля рынков товара, занимающему центральное место в стратегическом анализе и ориентирующему на детальное исследование направлений деятельности фирмы, на избирательное управление и оптимальное распределение ресурсов. Опираясь на результаты такого анализа, можно сопоставить различные стратегии развития. Мы рассмотрим также следствия выбора стратегии в финансовом и конкурентном аспектах.

9.1. Анализ портфеля направлений деятельности

Анализ своего портфеля должен помочь многопрофильной фирме в распределении ограниченных ресурсов между различными рынками товара, на которых она представлена. В общем случае задача заключается в классификации каждого рассматриваемого рынка товара по двум независимым измерениям: привлекательность базового рынка и конкурентная сила фирмы.

Стратегия голубого океана - Чан Ким и Рене Моборн

Для этой цели разработаны различные методы анализа с применением матриц и с использованием разнообразных индикаторов привлекательности и конкурентоспособности. Мы ограничимся рассмотрением двух наиболее популярных из них: метода Бостонской консалтинговой группы (БКГ), называемого «матрицей рост-доля рынка» (Bostob Consulting Gгоuр, 1972; Henderson, 1970), и метода «матрицы привлекательность-конкурентоспособность», приписываемого фирмам «Дженерал Электрик» и «МакКинси» (McKinsey) (Hussey, 1978; Abell and Hammond, 1979). Несмотря на схожесть, эти методы основаны на различных предпосылках и выбор того или другого из них не безразличен с точки зрения получаемых результатов (Wind et al., 1983).

Выбор рынка и ниши. Алый и голубой океан.